2. 구매자 및 판매자 관계모형

 •단속적 교환

  단속적 교환의 개념은 관계적 교환의 개념을 설정할 수 있는 기초가 된다. 단속적 교환의 형태는 거래당사자가 제품을 인도하면 거래상대방은 대금지급을 하여 거래의 전후 관계를 종결시키는 형태이다.(Macneil 1980, p.60) 단속적 교환의 개념은 관계적 요소를 배제하며, 거래의 내용과 관련된 매우 제한된 의사소통과 협상만이 이루어지는 교환으로 특징 지을 수 있다.

 •관계적 교환

 Hunt(1983)는 마케팅의 개념적 정의를 “마케팅의 본질은 교환관계” 라고 내린 이후, 마케팅 이론의 발전은 Fraizer(1983)의 조직상호간 교환의 분석틀(framework for interorganizational exchange), Bagozzi(1975, 1979)의 교환개발이론(developing theory of exchange), Weitz(1981)의 판매현황모델(contingency model of selling)로 이루어져 있다.

 연구결과의 각각은 3가지 중요한 이익을 위한 교환의 개념에 의존한다.

  첫째, 교환은 둘 또는 그 이상의 무리사이에서 중요한 사건이다.

  둘째, 교환은 편성과 집행에 참여하는 개인과 단체의 사회적 네트워크를 밝히는 참조의 중요한 기초를 제공한다.

  셋째, 교환의 유 무형의 실재영역을 시험해 볼 수 있다.

  마지막으로 가장 중요한 것은 시장에서 비판적인 사건으로써 교환은 구매자 - 판매자 교환을 위한 선행 상황과 과정의 조심스런 연구를 허락한다. 

  Arndt(1979)는 관계적 교환을 장기적 연계, 계약적 관계, 공동 소유권으로 특정 지어지는 조직 간 교환의 성향으로 제시하고 있다. 이들 특성을 “내부화된 시장(domesticated markets)"의 개념으로 정립하면서, 지속적인 교환거래는 일시적인 관점에서 수행되기 보다는 계획되고 관리되어 진다고 제시하였다.

  Macneil(1978, 1980)은 몇 가지 핵심적 차원에 따라 거래를 단속적 교환과 관계적 교환으로 구분하고 있으며, 가장 중요한 점은 관계적 교환은 시간의 흐름에 따라 형성된다는 것이다. 즉 각 교환거래는 거래기간과 예상되는 미래의 관점에서 보아야 한다는 것이다. 미래 협력을 위한 기초는 묵시적 또는 명시적 가정, 신뢰, 계획 등에 의해 형성된다. (Dwyer, Schurr and Oh 1897) 관계적 교환의 참가자는 복합적이고 개인적이며, 비경제적인 만족을 얻기를 기대한다. 하지만 위무와 성과가 상대적으로 복잡하고, 장기간에 걸쳐 일어나기 때문에 교환 당사자들은 교환의 내용을 정의하고 측정하는데 많은 노력을 기울이게 된다. 이러한 요인은 제3자의 판단이 요청될 수도 있으며 공동협력과 갈등해소를 위한 다른 관습화된 기구가 고안될 수 있다. <표1.>은 Macneil(1980)이 제시한 단속적 관계형 교환을 12개의 차원으로 분류하여 요약한 것이다.

 Goldberg는 3개의 조건에 따라 단속적 교환을 다음과 같이 제안하고 있다.

  1) 의사결정자의 경제적 조건 검토 항목과

  2) 의사결정자의 상품에 대한 개인적 선택 동기

  3) 상품의 구조적 특성이 의사결정에 미치는 영향조건 등이다.

  관계적 교환의 과정에서는 상품이 되거나 새로운 대체 상품이 관계를 형성할 때까지 경쟁력을 확보하여 이익을 제공한다. 그러나 이러한 현상은 일시적인 잠재력에 불구하다. 이 과정에서 판매자들은 소비자들과의 새로운 관계유지 필요성을 인지하는데 실패한다.

  관계적 교환 과정에서도 서로의 관계유지와 구매자 지원 관계의 상황을 재조명하여 새로운 관계가 지속될 수도 있도록 하여야 한다.

[ 단속적 거래와 관계형 교환(Macneil 1978, 1980) ]

 • 관계발전과정

  관계발전과정은 다음과 같은 5단계 과정에 따라 형성된다.

  첫째, 인식단계(awareness)

  인식은 집단B가 가능한 교환 당사자라고 A가 인식하는 단계이며 두 당사자 간의 상호작용은 발생하지 않게 된다. 쌍방 간의 상호작용의 형태는 어떠한 형태로든 관계개발에 대한 다음 단계의 시작임을 의미한다. 각각이 제시하는 조건에 매력을 느끼면서 새로운 파트너의 포지셔닝으로 인식하는 일방적인 조건단계이다.

  둘째, 탐색단계(exploration)

  탐색은 관계교환에 대한 탐색과 시도의 단계이다. 이 단계에서 잠재적인 교환당사자는 의무, 효익 그리고 부담, 교환의 가능성을 처음으로 고려한다. 시험구매가 일어나기도 하며, 거래관계를 검증하고 평가하는데 시간이 짧을 수도 있고 길어질 수도 있다. 탐색관계에서부터 구매의사가 결정되기도 하지만 실제로 구매가 이루어지기는 매우 어렵다. 탐색단계는 다섯 가지의 하부과정으로 구성된다. (Scanzoni 1979) 이 다섯 가지의 하부과정은 교환 당사자 간의 목적 양립성, 조정 가능성, 거래 상대방의 성과 등을 측정하고 평가할 수 있기 때문에 탐색기간에서 중요한 요소들이다.

    1) 매력(attraction)

  매력은 탐색기간의 시작 과정이다. 매력은 거래 쌍방 간의 상호작용을 통해서 대안의 비교수준(CLalt) 이상으로 획득된 보상/비용 성과의 정도에 기인한다. (Secord and Backman 1974) 보상은 관계형성을 통한 유･무형의 만족으로부터 나오며, 비용은 경제적 또는 사회적 부담을 포함한다. 특히 보상은 신념, 가치관 혹은 인격의 지각된 유사성에 근거하여 발생한다. 또한 금전, 정보,서비스, 합법성 그리고 지위 등을 포함하는 보완적 자원들도 효익과 부담에 대한 우호적인 인식을 증대시킨다. 

    2) 의사소통과 협상(communication and bargaining)

  협상은 교환 당사자들이 의무, 효익, 부담에 대해 상호배분을 재조정하는 과정이다. 협상에서의 호의는 잠재적 교환 파트너의 교환관계에서 가능한 가치를 볼 수 있는 신호로서 매력의 중요한 면이다. 교환 당사자들이 현실적으로 협상을 하게 될 때 관계적 교환을 형성하게 되지만 협상 그 자체가 교환을 지속적인 관계로 발전시키는 것은 아니며, 거래 당사자들의 요구, 거래문제, 투입 그리고 우선순위에 대한 쌍방 간 의사소통 없이는 관계적 교환을 형성하기 어렵게 된다.

    3) 힘과 정당성(power and justice) 

  힘은 의도한 효과나 목포를 달성하기 위한 능력이다. 즉, B에 대한 A의 힘은 가치 있는 자원에 대해 B가 A에 의존하는 것이다. (Dahl 1957) A에 대한 B의 의존성은 가치 있는 자원을 이용할 수 있는 대안적 원천이 제한될 때 높게 나타난다.(Emerson 1962, Thibaut and Kelley 1959) 그리하여 양보는 힘의 결과로써 획득되거나 당연시 된다.  A에 의해서 조정되는 자원은 다양한 형태를 지닐 수 있으나, 정당한 사용과 정당하지 않은 사용으로 나누어서 적용할 수 있다. B의 동의 없이, B의 의사에 반하여 또는 B의 이해도 구하지 않고(Raven and Kruglanski 1970) A의 목적을 증가시키기 위해 B를 통제하거나 영향을 주는 것을 정당하지 않은 힘의 사용이다.이 과정에서는 상호의존성이 매우 낮으므로 직접･간접으로 중요한 보상이 없으면 거래관계는 종결된다. 반면에 정당한 힘의 사용은 공동의 목표를 위한 자발적인 승낙이나 행동을 의미한다. A의 힘의 사용이 정당한 것으로 인식되고 B가 순종하면, 관계는 개인적인 관심에서 공동의 관심사로 변화된다. 이와 같은 성공적인 힘의 사용은 관계를 탐색단계에서 확장단계로 지속시키는데 중요한 역할을 한다.

   4) 규범개발(norm development) 

  관계적 계약을 표시할 수 있는 규범과 행동의 표준은 관계발전의 탐색단계에서 형성되기 시작한다. 규범은 기대되는 행동유형(Lipset 1975)으로 정의된다. 규범은 잠재적 교환 파트너가 처음 탐색을 위한 서로에게 가이드라인을 제시한다. 규범을 정하고 행위표준을 세움으로서 교환당사자들은 미래협력을 위한 기본규칙을 형성하기 시작한다.

    5) 기대개발(expectation development)

  관계적 기대감은 이해에 대한 갈등과 통합, 분쟁과 관계있으며 계약적인 결속을 촉진하거나 감소시킨다. 이 과정에서 신뢰는 협력과 계획에 대한 기대를 이해하는데 중요한 개념이 된다. 신뢰는 개인 간, 조직 간 행동에 가장 큰 영향을 미치는 개념이며, 신뢰와 협상에 대한 구매자의 기대는 현재의 공급자에 대한 태도와 행동에 중요한 영향에 미친다. 구매자의 신용도의 유지와 판매자의 신뢰의 은연중 자극과 확실한 개런티를 사용한다. 직접적인 경험은 탐색단계에서 분별 신용도에 대해 중요한 기초이다. 

  셋째, 확장단계(expansion)

  확장단계는 교환파트너에 의해 획득된 이익의 지속적인 증가와 교환 참가자들의 지속적인 상호의존의 증가로 언급된다. 확장단계는 거래상대방의 역할성과 이와 연결된 보상에 대한 만족의 결과이다. (Frazier 1983) 즉, 탐색단계의 교환결과는 상대방의 능력 및 만족스러운 교환성과를 제공할 수 있는 거래상대방의 호의를 제공하게 된다.(Blau 1964) 거래 상대방이 의무를 모범적으로 수행하였을 때 거래 상대방의 매력은 증가하게 되고 관계 유지를 위한 동기도 증가하게 된다. 특히 높은 수준의 성과는 교환 파트너가 대체할 수도 있는 대안의 수를 감소시키게 된다. 

  넷째, 결속단계(commitment)

  결속은 교환 당사자 간의 관계의 지속성에 대한 묵시적 또는 명시적 보증이다. 구매자 - 판매자의 상호의존 관계가 가장 발전된 이 단계에서는 교환 참가자들이 얻는 만족의 수준은 다른 유사한 효익을 제공하는 다른 파트너의 참여를 제지하게 된다. 또한 교환 당사자들은 이용 가능한 대안을 알고 있지만 지속적으로 탐색하지는 않는다. 하지만 결속단계는 거래비용의 증가, 대안적 교환파트너와의 결속을 저해하는 방해물의 감소,보상의 가치를 감소시키는 개인적/조직적 요구의 변화 등 많은 요소들이 관계를 긴장시킨다. 반대로 거래 참가조로부터 얻어지는 지속적인 효익은 관계의 해지보다는 조정에 대한 압력요인으로 작용하게 된다.

  다섯째, 해지단계(dissolution)

  관계로부터의 이탈 또는 해지의 가능성은 관계발전 단계에 내재된 어느 단계에서나 일어날 가능성이 있다. 이러한 해지과정은 참여자들이 확장과 결속단계에서는 상호의존성이 높은 경우 매우 큰 의미를 가진다. 이는 개인적 관계의 종결이나 사업적 관계의 해지는 모두 정신적, 물리적, 감정적 압박요인이기 때문이다. (Bloom, Asher and White 1987) 관계발전 모델은 주로 개념적 기초와 교환이론과 그것의 파생물로부터의 경험적 증거 위에서 만들어졌다. 이 모델은 분명히 개념적 세부내용과 명백한 방법에서는 부족하다. 그러나 interfirm과 소비자 관계 모두를 커버할 수 있을 만큼 충분히 일반적인 모델을 제공하려 시도했다. 현대 계약법이 interfirm한 행동처럼 보일지라도 과정모델은 개인 간의 현상을 보는데 기초가 된다.