4. 언어 및 정서적 광고 반응행동

  인지와 소비 행동 간에 있는 관계에 관해서 가정에 근거를 둔 특수 기법을 채용하여 경영자와 광고업자는 소비자에게 영향을 주는 것을 모색하고 있다. 이러한 가정은 행동자가 “불합리”한 과정인 행위자의 견해에 “합리적”이 결과를 소유하는 것이다. 행동의 극단적이며 합리적인 견해는 다음을 가정하고 있다. 즉 사람들은 그들의 행동을 강조하고 있는 구매동기, 그들 동기의 사유, 그들의 동기와 행동 간 관계를 파악하고 있다. 극단적으로 불합리한 견해는 다음과 같이 가정하고 있다. 즉 사람들은 행동을 조정하는 동기를 모르고 있다는 것이다.

 본 논문은 4가지 범주의 인식을 이론적으로 논의를 제시함으로서 생산과 서비스를 광고하는 것을 유지하는 것과 같이 확신을 언급하고 있다. 4가지 인식 범위라는 것은 합리적-불합리적인 연속체를 따라 다니는 것이다. 4개 범주는 (AC), (VAC), (AVC), (AC)이다.

 인식에 대한 4가지 범주를 논의하기 전에 독자가 “인식”, “이해” 및 “동기”의 구성요소를 독자가 이해할 수 있도록 하는 것이 유효한 것이다.

 일반적으로 인식이라는 것은 이해, 파악이나 인지할 때에 능력이 있어야 하는 것을 의미하고 있다. 심리적인 구성을 이용할 때에 인식을 비교적 고도의 정신적인 과정의 성과와 이러한 성과는 언어학적, 감각적인-이미지의 사상을 반영하고 있는 것이다. 언어적이거나 감각적인-이미지 사상이라는 것은 전통적인 언어화가 가능하며 명확한 것이다. 본고에서 사용하고 있는 인지의 정의는 비교적 고도의 정신적인 과정의 결과를 둘러싸고 있는 일반적인 정의보다 비교적 폭이 넓은 것이다. 비교적 고도의 정신과정의 언어적, 감각적, 지각적이며 정서적인 정신상태를 포함하고 있다. 초보적인 인지는 착잡한 인지가 초보적인 인식을 구성하거나 조합하고 있을 때에 언어적, 감정적, 개념적 혹은 정서적이 될 수 있다. 착잡한 인식 내에서 개인의 초보적인 인식의 요점은 변할 수 있다.

 현대의 인식이론에서 지배적인 견해는 의식 사상과 “인식”이라는 용어를 사용하는 것 사이에 있는 암시적인 관계가 있을 수 있다는 것이다. 일반적인 인식의 지표는 언어적인 보고이다. 그리고 비록 비언어적인 지표가 이용된다면 거기에는 암시적인 가정이 있다. 즉 암시적인 가정에서 언어화될 수 있다. 다른 방법에서 Smid는 다음과 같이 언급하였다. 즉 사람들은 그들의 인식을 파악하고 있으며 만약 필요하다면 이용하여 이것을 인식한 것을 설명할 수 있을 것이다.

 본고에서 “언어화할 수 있는 것으로서 파악하는 것”으로서 이러한 현상을 언급하고 있다. 다양한 비교적 고도의 정신과정의 결과를 둘러싸고 있는 인식을 가정하고 있는 데에서 지배적인 견해에서 인식에 관한 우리들 정의는 변하고 있는 것이다. 그리고 이러한 과정은 인식 그리고 분명하게 언어적인 이해 없이 발생될 수 있다. 추가적으로 이러한 것들은 비교적 고도의 질서 있는 정신적인 결과와 과정의 원인이 될 수 있는데 영향을 줄 수 있다. “인식”의 개념을 이용하는 것과 이러한 용어를 비교적 전통적으로 이용할 때에 차별을 완전하게 이해하고 있다. 비교적 정신적인 과정의 어떠한 결과를 설명하는 토론적인 “인식”의 이용은 비교적 전통적인 견해의 한계에 과소평가하는 의미하는 것이다. 그리고 비교적 전통적인 견해는 특성에 의하여 유일한 상징적이며-대표적이 될 수 있는 인지를 고려하는 것이다.

 동기라는 것은 행동을 전환하거나 공개하는 배후에 있는 세력이다. 그러므로 그것은 정서적(감정적)자극, 심리적(필요-상태)자극, 인식적이며 논리적인 사상(정보처리과정)의 결과가 될 수 있다. 동기라는 것은 행동의 “왜” 라는 것이 중요한 차원이다. 근본적이며 합리적인 견해는 동기적인 상태와 행동 간의 동기 상태와 관계를 파악하고 있는 것을 암시하고 있다. 근본적으로 비합리적인 견해는 자극상태를 파악하지 못하고 있는 사람들을 지적하였으므로 특수한 행동에 대한 원인을 파악하지 못하고 있는 것이다. 언어적인 인식은 정서적인 인식이 지속이 불합리한 종지에 있을 때에 합리적-비합리적인 것이 계속될 때에 합리적인 종착지에 있는 것이다. 소비행동과 광고와의 관계를 소비자가 인식하는 것은 어느 정도 합리와 비합리가 지속되는 것과 행동을 강조하고 있는 인식의 범위와 竝行하고 있는 것이다. 그러므로 일반적으로 언어적 인식은 정서적-인식이 모르는 것과 비교적 연관이 깊은 방향으로 기울어지는 경향이 있다.

 4.1. 언어적-인식

  언어적-인식은 “정보를 처리하는 과정”인 광고에서 영향력이 있는 관점이 한 가지에 대해서는 근본적인 것이다. 소비자는 “합리적”인 존재로서 관찰되고 있으며 소비자의 합리적인 존재는 개념으로서 가시적이며 청각적이며 정서적인 정보를 개념으로 처리하고 있으며 개념을 언어적으로 처리한 다음에 합리적(논리적)으로 반응하고 있다. 이 모델과 일치하는 소비자는 메시지로서 출현되었고, 제품이나 용역을 선택하는 것이다. 왜냐하면 그러한 소비행동은 소비자가 평가하여 가공되었기 때문에 이용가치가 있는 총 정보량이 논리적으로 평가된 결과이다. 관련 있는 정보가 될 수 있다고 믿게 되는 것에 제품과 용역의 판매자 공급하고 있는 것이다.그래서 소비자는 광고된 제품이나 용역, 제품과 용역에 관한 언어적-인식, 재원 출처와 같은 개인적인 특성에 관한 언어적-인식 그리고 개인의 필요성과 책임에 관한 언어적-인식에 관한 기타 근원에서 획득한 언어적-인식 있는 정보를 결합하고 있다. 이러한 정보의 모든 것은 “축적된 정보”나 “장기적인 기억의 범위”의 범주를 통합하고 있는 것이다. 이와 같이 언어에 기반하는 것에 관한 논리적/합리적인 결정을 하고 있다. 합리적인 과정으로서 소비자는 그들의 행동을 강조하는 모든 가공된 정보를 언어화 할 수 있는 것으로 가정되고 있다. 소비자에 대한 제품이나 용역에 대한 구매동기는 현재 가공되어 나타나고 있는 정보의 논리적인 중대성이 있다는 것을 각 개인은 알고 있다. 그러므로 감정 혹은 정서라는 그 자체는 의사를 결정하는 부분으로서 고려되고 있는 것이다.

4.2. 언어적-정서적-인식

  이러한 인식은 복잡하기 때문에 언어적인 요소와 정서적인 요소 양자를 포함하고 있다. 정보라는 것은 인지되고 있는 것이므로 언어적으로 가공(이전에 정보는 언어적인 형태 내에서 출현되고 있었다) 되고 있었다. 감각을 의미하고 있는 지시적 및 암시적인 범위 내에서 정서적인 상태가 언어에 의해서 도출되고 있을 때에 언어에 기반을 두고 있는 인식부분은 언어적인 것이다.

4.3 정서적-언어적-인식

  환경을 자극하는 것에 영향을 주고 있는 것과 관련이 있기 때문에 특정 제품 즉 제품의 명칭이나 제품의 지식은 사람으로 하여금 제품의 기능을 경험하도록 하는 것으로 가정하고 있다. 현재 광고되고 있는 제품이나 용역과 관련이 있는 영향의 존재를 특정인은 언어화 할 수 있는 것이다. 예를 들면 불특정 세누스교도의 남녀가 제품(예를 들면 향기나 화장수)을 사용하고 있는 것을 묘사하고 있는 상업 텔레비전에서 불특정 제품이 방영되고 있는 것에 대해서 불특정 소비자는 선반에 있는 광고된 제품을 보게 되면 자극을 경험하게 되며 그 자극에 대해서 남녀는 상업 텔레비전과 관련시켜 생각하는 것이다. 이러한 경우에 자극에 언어와 연관된 영향보다는 정서적인 기억과 연관이 되어 있으며 언어라는 것은 특정인이 제품을 생각할 때에 사용하는 것이다. 예를 들면 제품의 보임은 긍정적인 영향을 도출하는 것이다. 긍정적인 영향은 조정하거나“나는 이 제품을 좋아한다.” 라는 언어적인 인식에 대해서는 자극을 주는 것이다.“나는 이 제품을 좋아한다.” 라는 특정인의 생각은 “나는 이 제품을 경제적으로 구매할 수 있다” 고 하거나 특정 제품을 획득할 수 있다는 것과 같은 다른 생각과 논리적으로 결합될 수 있는 것이다. 조달하는 의사를 결정하는 것은 순수하게 합리적이 될 수 있으나 “나는 이 제품을 좋아한다” 라는 것을 강조하는 생각의 인식에 관한 동기를 충분하게 파악하지 못할 수도 있는 것이다. 제품 정보적인 것 보다 비교적 환대하는 광고는 이와 같이 복잡한 인식을 창조하는 것이다. 여기에 있는 사례는 for Bartles and Jaymes wine cooler and But like beer에 관한 다양한 광고이다.

4.4 정서적인 인식

  정서적, 언어적 인식에서 특정 소비자는 불특정 제품이나 용역이 이미지를 자극하는 존재 내에 있는 자극을 긍정적으로나 부정적으로 평가하는 것을 경험하고 있거나 아니면 특정 제품이나 용역과 연관이 되어 있는 자극을 단어 혹은 단어 같은 시각적으로 청각적으로 자극을 경험하는 것이다. 그러나 정서적-인지에서 특정 제품이나 용역에서 경험한 감정과 연관이 있는 사람에 의하여 시각화 되지 않는다. 축적된 정보는 정서적인 것과 지각적인 것의 두 종류가 있다. 지각적인 정보의 검색에 관해서 특정 제품 자체나 특정 제품에 부착되어 있는 라벨과 같은 자극적인 역할에 의하여 지원받고 있는 것이므로 정서적인 축적은 역시 상기되는 것이다. 이것이 영향을 상기하는 것이므로 특정 제품이나 용역 (Kim Basinger or Mel Gibson가 영화에 출현하기 위한 광고를 중요하게 생각하고 있는 양자는 영화 팬 사이에 고도의 영향 차원을 초래하는 것을 알고 있음으로 이러한 현상의 사례가 될 수 있다.)으로 접근하는 행동과 소비를 중재하는 것이다. 특정제품이 상징적이나 실제적으로 출현할 때에 정서를 경험하는 것을 언어화 할 수 있더라도 각 소비자는 특정 제품에 대한 자극이나 광고 사이에 우연성을 언어화 할 필요가 없다. 그리고 비교적 근본적인 사례에서 특정 소비자는 자극마저도 모르는 것이다. 즉 소비자는 다만 특정 제품이나 용역을 조달하려고 행동하는 것에 지나지 않는다. 소비자가 제품이나 용역을 선택하게 되는 의문이 제기된 것에 관해서 소비자는 “나는 모른다” 혹은 합리화를 채용하는 것에서 한 가지를 말하는 것이다.  이러한 사례에서 본고의 단어에서 특정 제품이나 용역을 구입하는 것은 “불합리”한 것이다. 성적이며 부수적인 주제를 채용하고 있는 제품이나 용역을 구입하는 것은 불합리한 구매동기를 발생케 하는 것이다. 이러한 사례에서 현대의 학습･기억이론은 부차적인 의식 과정을 설명하며 일부 사례에서는 무의식 과정을 설명하는 반면에 인간행동의 동태적인 이론은 무의식적인 과정을 설명하게 되는 것이다. 

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