7. 광고의 윤리적 관점

시나리오 7.1

  The country cereal company는 귀리 밀기울이 들어있는 새로운 밀기울 곡물과 콜레스테롤을 감소시키는 다른 원료를 도입할 계획을 세우고 있다. Management는 소비자의 콜레스테롤 수준을 감소시킬 수 있는 생산품을 보증하는 강한 건강을 호소하는 광고 캠페인을 심사숙고 하고 있다. 뿐만 아니라 한 경영자는 광고에서의 곡물상자의 뒤가 보험증권처럼 보이도록 제작 할 것을 암시했다. 그런데 거기엔 "이 곡물은 높은 수준의 콜레스테롤에 맞서는 보험 증권이다" 라는 메시지를 담은 것이다.

  Marketing managers 중에서 가장 새롭게 제일 나이가 어린 Bob Francis는 그렇게 하는 것이 그 새 상품을 너무 많이 팔리게 하지 않을까 생각하고 있다. 그의 경영자와 함께 그는 이러한 문제를 제의해야만 하겠는가? 

시나리오 7.2

  한 여자 구두 회사는 가능한 광고 캠페인에 대해 평가하고 있다. 두 개의 실험장에서 판매가 70% 증가된 한 실험장은 강한 성적 매력을 포함시켰다. 예를 들면 한 가지 광고는 약간 화장을 한 여자가 그녀의 구두를 갖고서 거미를 죽이는 것이 특징을 이룬다. 다른 하나의 광고는 구두는 성적 매력의 이차적 역할을 하고 있다.

  그 회사의 마케팅 부회장인 Sue Jones는 이러한 접근이 윤리적으로 적당한 지에 대해 의문을 제기한다. 그러나 “실험시장”의 득점은 그녀가 여태까지 보았던 것 중에서 가장 높았다. 그녀는 이러한 캠페인을 전개하여 나아가야만 하는가? 

시나리오 7.3

  어린이들을 위한 컴퓨터 게임의 한 미국 제조회사의 생산 관리자인 James Patrick은 주유한 광고 캠페인으로 몇 가지의 새로운 상품을 도입할 계획을 세우고 있다. 그는 “흥(excitement)"이 전달되기를 바라고 있다. 그러나 폭격을 하거나 찌르거나, 막거나 그리고 총 쏘는 것과 같은 가치가 부여된 말에는 달갑게 생각하지 않는다. 이러한 단어들은 일본 경쟁자가 현행의 캠페인에서 사용했다. 그리고 그것은 흥미롭게 크나큰 시장 점유율을 갖고 있다. 

그는 폭력적 주제를 도입하지 않고서 그 회사가 어린이들의 흥미를 어떻게 유발시킬 수 있을 지에 대해 고민하고 있다. 그는 어떻게 해야만 하는가?

시나리오 7.4 광고의 힘과 복잡성

  광고는 사회에서 중요한 경제적 힘이다. 1992년 광고비가 1300억 달러 쓰였으며 그 중 TV광고에만 300억 달러가 쓰였다.

  광고윤리에 주제는 특히 복잡하다. 왜냐하면 3개의 주요한 행위자들의 태도가 대부분의 광고 결정에 관련되어지기 때문 

  첫째, 광고 문안 작성자, 섭외 부장, 그리고 management를 포함한 광고회사는 어떤 생산품에 대한 창조적 캠페인을 개발한다.

  둘째, 상표관리팀과 높은 수준의 마케팅 직원들과 같은 회사 마케팅 임원진은 캠페인을 고안할 때 광고회사와 함께 일한다. 그리고 최종적으로 찬성을 해야 한다.

  셋째, 광고 매체와 그들의 세일즈맨들 표준부서, 매체 매니저들, 국이나 네트워크 최고 임원진 모두가 광고의 메시지의 적절함에 근거한 광고를 하는데 대한 결정을 내린다.

(5개의 논제)

  1) 비판자들 각자의 자세와 광고 지지자들을 포함한 사회에서의 광고의 역할

  2) 광고주들이 잠재적으로 혹은 명백하게 도덕적 철학을 사용하는 방법

  3) 광고 매니저들이 직면한 몇 가지 중요한 윤리적 의문들

  4) 광고를 할 때의 윤리적 표준과 관계된 최근의 긍정적 개발과 미래의 도적

  5) 광고계에서의 윤리적 민감도를 높이는데 도움이 될 윤리적 조치를 위한 특정한 생각들