Ⅱ. 소비자 역할과 특성 

1. 소비자 기능 

가. 소비자는 다양한 역할을 이행하는 기업의 이해관계자 집단임

□ 상품 구매자/의사결정자

□ 소비자시장 정보제공 역할

□ 시장정보/기업정보/상품 정보 평가자

□ 홍보 및 광고매체 기능 수행 

나. 소비자는 자기중심 행동과 타인중심 행동으로 이행함

□ 구매 및 의사결정 형태  

  - 직접구매/공동구매/대리구매자 

□ 소비행동 관형

  - 단발구매/장기구매/선택구매자

□ 소비행동 주체  

  - 개인/가족/조직/단체구매자

2. 행동영향 요인 

가. 소비자행동은 경험학습 내용의 개인차 속성과 외적자극에 의해 행동방향이 결정됨

□ 개인차 속성(경험학습을 통해 형성)

  - 개인별 인식기준/가치관/규범/성격/태도의 패턴  

□ 외적자극내용

  - 5감각(색/성/향/미/촉) 기관의 자극내용

□ 자극내용의 지각과 인지양식

나. 소비자행동은 행동원인과 영향요인에 의해 결정됨

□ 행동원인 

  - 본능(생물학적 동질정체성)/기대가치/정서추구

□ 행동영향요인

  - 사회문화/준거집단/소득수준/내적요인/외적자극요인

3. 소비자 계층차이 

가. 소비자는 사회구조와 개인태도에 따라 소비자행동의 위계가 구분됨

□ 사회구조적 계층은 사회기능의 상대적인 개념차이로 구성 개인행동의 기준이 됨

  - 사회문화: 고급/선도/대중/하위문화 계층의 사회규범과 가치관, 행동양식의 기준이 됨

  - 준거집단: 가족/지역주민/동료/소속단체 구성원간의 상호정보교류/지원/통제/조정 역할을 이행함.

  - 사회계층: 경제적 위계의 상/중/하 기준과 직업구조의 지도층 /관리층/서민층으로 분류되어 생활패턴의 기준이 됨

□ 소비자행동역할 계층구조는 시장지배력 및 적응력에 따라 분류됨

  - 혁신성 행동: 탐색적, 창의적 소비행동과 신상품/디자인/신기술/신이미지 추종 소비행동

  - 순응성 행동: 경험 학습된 만족도를 추종 소비행동 

4. 계층별 소비행동 차이 

가. 소비자계층에 따라 행동영향요인인 개인차속성/지각반응/인지양식의 차이를 나타냄

□ 사회문화 차이

  - 개인차 속성인 가치관/태도/성격/ 감정차이에 의해 외적자극의 지각반응/정보선택과 평가/상품속성 인지양식/욕구 충족성/감정지향성 차이를 나타냄

□ 준거집단 차이 

  - 집단의 영향력 크기에 따라 경험학습과 의사결정방향/소비행동기준/행동통제/조정역할을 이행함

□ 사회계층 차이

  - 사회적 위계에 의해 경험학습의 인지양식, 재화와 서비스 선택기준/기대가치 선택기준이 달라짐

나. 소비자행동은 내･외적자극에 의해 행동차이를 나타냄

□ 내적자극요인

    - 생물학적 특성과 경험학습에 의한 인지양식 차이

   □ 외적자극요인

    - 행동과정의 제공정보/통제기능에 의한 지각반응