Ⅱ. 의사결정 행동주체 

1. 소비자행동 주체 

가. 소비자행동은 개인의 의사결정 기준에 의한 개인 의사결정자/소집단 공동 연대감에 의한 공동 의사결정자/의사결정 효율성과 전문성 고려한 대리 의사결정자/사회집단과 조직운영 목적 의 조직 의사결정자로 구분되어 이행됨

□ 소비행동 이행 개인의사결정자는 동기요인의 욕구충족요건에 의한 만족도 추구성향/자기중심의 상징성 추구성향/개인차 속성과 경험학습 내용의 애고성향 행동으로 이행됨

  - 욕구충족 요건에 대한 소비자 만족도 추구성향은 선행 경험내용의 순응요건과 외적자극 지각의 혁신추구 성향으로 이행되고 만족도  인식대상은 상품속성/효용성/가격수준의 선택행동으로 이행됨

  - 자기중심성향의 상징성 추구행동은 선택기준에 대한 특권성/성숙성/사회적 지위와 관련된 자아개념의 지각기준에 의한 디자인/브랜드/스타일/희소성 요건의 선택행동으로 이행됨

  - 소비자행동의 애고성향은 자기개념 지향성과 경험학습의 귀인요인에 의한 선택요건의 만족수준/소비행동 편이성/선택요건 다양성과 충족성 행동의 반복이행 행동임

□ 소비자 연대감에 의한 공동 의사결정행동은 정보 공유성/ 고서비스선택/선택단위의 가격할인/소비행동 편의성 충족을 위해 이행됨

  - 공동소비행동의 정보공유성은 의사결정의 효율성 실현을 위해 상품 속성/서비스/유통기관/선택방법의 타당성과 합리성 추구과정으로 이행됨

  - 공동 소비행동 과정의 적정 수량 확보에 의한 서비스 선택 다양성/적정수준 유지/서비스 확대/서비스 신속성이 도모됨

  - 공동 소비행동에 의한 가격할인 추구행동은 의사결정 용이/적정수량 확보/물류비용 절감/선택기준 조정목적의 위탁/동참과정으로 소비행동이 이행

  - 공동 소비행동에 의한 소비행동의 편의성 도모 기준은 의사결정 신속성/비용절감/충동성 방지/비합리적 애고성향 예방을 통해 소비행동의 효율성 도모가 가능함

□ 전문가의 대리역할에 의한 대리 의사결정자는 의뢰인 목적/소비시장 특성/의사결정 범위와 자율성 요건에 의해 이행됨

  - 의뢰인의 소비행동 목적을 기준으로 한 대리 의사결정자는 의뢰 범위/행동일정/전문능력을 토대로 이행됨

  - 대리 의사결정을 위한 소비시장 특성은 시장규모/위치/관계/전문성/접근성을 기준으로 이행됨

  - 대리 의사결정자의 자율성 요건은 의사결정 요소/행동선택 기준/충족 요건을 기준으로 이행됨

□ 조직 의사결정자는 조직목적 충족성/의사결정 기준과 규범 충실성/시기적정성/의사결정 타당성/기대가치 추종성에 의해 이행됨

  - 조직목적 충족성은 조직운영/조직관리/조직목적 추구에 요구되는 형태적/기능적 요인충족을 위한 계획행동으로 이행됨

  - 의사결정 기준과 규범 충실성은 조직의 제도/업무규범/시스템 체계에 따른 소비행동의 이행요건

  - 의사결정 시기의 적정성 요건은 결정시점/의사결정 기간/적정 재고량/조달기간을 기준으로 이행됨

  - 조직 의사결정자의 타당성은 조직목적 이행/조직가치 추구/의사결정 신속성 요건에 의해 이행됨

  - 조직 의사결정의 기대가치 선택요건은 현재가치 지향성/산출가치 지향성/잠재가치 개발가능성 요건에 의해 이행됨

2. 개인소비자 의사결정행동 

가. 개인 소비자 의사결정 행동은 본능동기의 동질정체성 유지/인지동기의 기대가치 추구/정서동기 감정충족 지향성/외적자극 지각충동성향에 의한 욕구충족 만족성 지향/기대가치 상징성 추구/감정유발에 의한 애고성향의 행동으로 이행됨

□ 동기요인의 욕구충족 만족도 지향행동은 상품과 서비스 속성선택/의사결정 효용성 요건/선택(지불)가격의 적정성 요건에 의해 이행됨

  - 욕구충족을 위한 상품과 서비스 선택 만족도 지향행동은 경험학습 귀인화/개인차 속성 지향성에 의한 욕구충족성과 지식체계를 토대로 하는 인지양식에 의해 상품속성과 서비스 선택행동을 이행함

  - 개인 소비자 의사결정 효용성 요건은 본능동기 충족의 순응성/기대가치 선택의 다양성/감정충족의 활성화 요건 선택을 위한 정보탐색 및 평가, 구매실행의 계획행동/구매선택 상품기능과 상징내용의 실증적 가치 추구성향으로 이행됨

  - 개인 소비자의 선택가격 적정성 요건은 욕구충족요건에 대한지불능력/선택가격 대비 기대효과와 산출가치 차이/현재 선택가치와 미래 선택가치 차이에 의해 이행됨

□ 개인 소비자의 기대가치 상징성 추구행동은 브랜드 가치선택/희소성가치 선택/인지양식 추종성향으로 이행됨

  - 브랜드 가치의 상징적 개념에 의한 의사결정행동은 브랜드의 목적 지향 흡인성/선택기준의 자주성/선택요건의 신뢰성/가치개념의 확장성에 의한 명칭/심벌/가치성/독점성/상품수준/포지셔닝/차별화 개념을 기준으로 이행됨

  - 소비자 희소성 선택 의사결정행동은 생산단위 제한성/마켓 통제성/선택요건 제한성에 의한 선호도/가치 충족성/가치 잠재력/사회적 소구력에 의해 이행됨

  - 인지양식의 추종성향 의사결정행동은 선행경험학습에 의한 개인차 속성/지식체계의 인식기준/기대가치의 추종성향에 의한 장 의존성 행동과 외적자극 지각내용의 장 독립성 행동을 기준으로 이행됨

□ 감정유발 요인에 의한 애고성향은 의사결정요인/의사결정과정/선택결과에 대한 긍정정서 유발/정서차원 조정기능으로 이행됨

  - 소비자행동 과정의 긍정정서 유발은 경험학습 귀인화/긍정정서의 지각반응 몰입/무의식적 자아개념 의지행동에 의해 애고성향의 행동이 이행됨

  - 감정유발요인의 정서차원 조정은 긍정적/도구적 가치 차원의 각성된 신념과 유의성 요건에 의해 긍정정서 활성화와 부정정서 상쇄요인에 의해 이행됨