Ⅲ. 소비자행동 선택기준 

1. 소비자행동 선택요건 

가. 소비자 선택행동은 유발된 동기요인에 대한 생물학적 동질정체성 요건과 사회적 기대가치 선택의 자기중심화 성향에 따라 브랜드 이  미지/상품특성/가격/서비스 수준/기업이미지/희소성 선택 행동을 이행함

□ 소비자행동 과정의 브랜드 선택행동은 인지된 가치개념/지각된 연상이미지/표출되는 자산가치 선택행동으로 이행됨 

  - 소비자의 브랜드 선택행동은 경험학습내용/개인차 속성/자기중심성향의 인지기준에 따라 이행되는데 브랜드 개성/신뢰수준/회상효과를 토대로 선택요건이 분류됨

  - 지각된 연상이미지에 의한 브랜드 선택행동은 정보수집 및 평가내용과 외적자극 지각에 의한 브랜드 네임/심볼/친숙도/연대감/동질성/호감도에 대한 차별화 개념을 토대로 선택행동이 이행됨

  - 브랜드에서 표출되는 자산가치 단위 선택행동은 선택가치/사용가치/잔존가치의 상대적 절대적 크기차이와 가치변동 요인에 대한 선택행동으로 이행됨

□ 소비자행동의 상품선택 행동은 욕구충족기준에 의한 상품속성/디자인/유행패턴을 토대로 이행됨

  - 소비자 상품속성 선택행동은 용도/품질/기술/가격/기대효과/유통기관/유통기능에 대한 욕구충족성과 자기이미지를 토대로 선택기준으로 이행됨

  - 소비자 디자인 선택행동은 실용성 요건인 형상/크기/안전성/간편성과관념성 요건인 편리성/친근감/선호도에 대한 선택기준으로 이행됨 

  - 소비자의 유행패턴 선택행동은 상품속성과 디자인에 대한 시대성/선도성/명성의 혁신성향과 경험내용 순응성에 대한 선택기준으로 이행됨

□ 소비자의 가격선택요건은 욕구충족에 의한 기대가치 인식수준/소비자 지불가격 수준/현재와 미래가치 크기를 기준으로 고가격/저가격/가격할인 방법으로 지불가격이 분류됨

  - 소비자 욕구충족 계획내용의 가치인식 기준은 욕구좌절에 의한 기대가치 상실요건과 욕구충족시 실현되는 기대가치 차이에 의한 지불가격 선택기준이 분류됨

  - 소비자 지불능력에 의한 가격인식기준은 선택요건에 의한 기대가치크기와 지불능력에 의한 기대가치 선택내용의 기대가치차이를 기준으로 분류됨

  - 소비자의 현재 및 미래가치 크기에 대한 지불능력은 현재가치와 미래가치 크기와 가치변동요인에 따라 선택기준이 구분됨

  - 소비자의 고가격 인식은 기술력/디자인/품질수준에 연계되고, 대중품/저원가/사양상품은 저가격 수준으로, 판매조건/결재조건/사은행사 과정에는 가격할인을 인식하게 됨

□ 소비자의 서비스 수준 선택요건은 서비스 이행 시기에 따라 사전 서비스/의사결정과정 서비스/사후 서비스로 구분하여 선택기준을 분류함

  - 소비자의 사전 서비스 수준 선택요건은 상품과 기업관련 정보량/정수수준/정보신뢰도에 대한 선택요건으로 분류됨

  - 소비자 의사결정과정 서비스 선택요건은 마켓전략/유통환경/유통기능/판매원 태도와 관련된 수준을 선택기준으로 분류함

  - 사후 서비스 수준 선택은 보증기간/보증수준/보증체계/업무신속성/사후 정보제공능력이 선택기준으로 분류됨

□ 소비자의 기업이미지 선택요건은 기업문화/기업 시장지배력/기업성장성을 기준으로 선택기준이 분류됨

  - 기업 이미지 선택요건인 기업문화는 기업의 경영혁신 성향/기업윤리와 사회적 책임/사회공헌도에 대한 사회적 개념의 인식내용과 경험학습 인지양식을 기준으로 분류됨

  - 기업의 시장지배력에 의한 이미지 선택요건은 시장선도/독점지위 확보/경쟁시장의 지배력 형성 요인을 기준으로 분류됨

  - 기업성장성에 의한 이미지 선택요인은 첨단 및 선도 산업/신 경쟁산업/전문산업 기업에 대한 선호도를 기준으로 분류됨

1-1. 소비자행동 선택요건 

□ 소비자의 희소성 선택요건은 생산량 기준/유통량 조정/상품전문성을기준으로 기호성 선택과 투자목적에 따라 선택기준이 분류됨

  - 생산량 조정에 의한 희소성은 주문생산/한정특약생산/일련체계 계열생산에 의해 수요와 공급량의 균형 및 불균형 상태에 의해 선택기준이 분류됨

  - 유통량 통제조정에 의한 희소성은 주문생산품의 주문량 조정/계절생산품의 저장관리/양산품 매점과 출하량 조정에 의해 유발되고 이에 대한 선택요건 확보/투기목적에 따라 선택요건이 분류됨

  - 상품 전문성에 의한 희소성은 양산품에 특정 기능을 부가하여 전문화를 유발하거나, 특정 소비계층을 대상으로 한 상품을 개발하여  마켓대상/가격/서비스 기능의 차별화에 의해 판매 대상을 제한하거나 통제하는 전문품에 대해 사용목적 선택/기호도 선택/투기목적에의한 선택요건으로 분류됨

2. 브랜드 이미지선택 행동 

가. 브랜드 이미지는 소비자에게 인지되는 명칭/용어/부호/심벌/디자인의 종합적 개념으로 상품수준/서비스 기능/선택요건에 대한 친숙성/신뢰도/상징성/연상이미지/유대관계로 형성되는 브랜드 포지션의 개념 상기성/이미지 강도/이미지 가치수준/개념 확장성 요인에 따라 선택행동이 이행됨

□ 브랜드 이미지 선택을 위한 개념 상기성은 시각적/개념적 이미지로구분되어 경험학습 기억회상/외적자극 지각의 연상 작용으로 나타남 

  - 브랜드의 시각적 이미지는 디자인/심블/로고/애니메이션/색상으로 분류되어 신뢰도/친근감/선호도/기호도에 대한 경험학습의 지식체계로 형성되어 의사결정과정에 기억표상으로 환기되어 이미지 선택행동을 나타냄

  - 브랜드의 개념적 이미지는 브랜드 이름/상품 질/가격수준/만족감/명성/포지션에 대한 귀속감/연대감/종속감/인식력/지각력/몰입도에 대한 개인차속성의 인지양식에 대한 자기중심성향으로 나타남

  - 외적자극 지각에 의한 브랜드 연상작용은 경험학습으로 지식체계로기억된 내용이 표상되어 연상작용을 나타내는데, 외적자극의 지각 내용이 기억표상에 순응하여 동질성/친근감/연대감을 나타낸다. 브랜드 이미지가 지식체계에 형성되지 못한 경우에는 외적자극 지각에 의해 혁신성 행동이 나타남

□ 브랜드 이미지선택 행동은 이미지 강도/재활성화/이미지 연상기간에따른 브랜드 이미지 강화와 소거현상의 결과에 따라브랜드 이미지선택기준이 설정됨

  - 브랜드 이미지 강도는 개인차속성의 인지양식을 토대로 상기 브랜드의 지배력/지각 브랜드 귀인력/경험학습 브랜드의 확장성과 영향력 크기로 나타남

  - 브랜드 이미지 재활성화는 기억표상과 지각 이미지의 재 포지셔닝/시각 및 개념 이미지 차별화/시장확대와 신시장 진입/상품과서비스기능개선 및 확대/상품과 기업 레벨업/선행 이미지 진부화에 의해이미지 강화와 소거현상이 나타남

  - 브랜드 이미지 연상기간은 지식체계의 재인(기억표상) 기간과 관계되는 내용으로 재인기간이 짧을 수록 브랜드 이미지가 강화되고 재인기간이 길수록 이미지가 약화되거나 소거됨, 개인차속성에 의해 인지양식에 형성된 브랜드 이미지는 연상기간에 관계없이 재인시 동일 수준의 이미지 강도가 형성됨

□ 브랜드 이미지 가치증가를 통한 선택행동 활성화는 연계상품의 욕구충족성/브랜드 감정유발 효익성/자기 이미지 충족성 기준에 따라 선택요건이 분류됨

  - 욕구충족성 기준에 의한 브랜드 이미지 가치는 내적지향성의 욕구를 충족할 경우/자기중심 성향의 선택요건과 일치될 경우/인지양식과 동일한 요건을 선택할 경우 높게 인식하므로 이에 대한 선택행동을 이행함

  - 감정유발에 의한 브랜드 이미지 가치 향상은 상징성/ 편의성/ 만족성에 의해 정서차원 향상방향으로 이행됨

  - 자기이미지 충족성과 관련된 브랜드 가치는 사회적/ 이상적 이미지선택요인과 동일할 경우 가치수준이 향상되므로 이에 대한 선택행동을 이행함

□ 브랜드 개념 확장에 의한 이미지 선택은 브랜드 명성과 권위/상징성/소비자 계층/포지션 차별화를 통해 이행됨

  - 브랜드 명성과 권위 확장은 연상이미지 고급화/상품 품질향상/신소비시장 개발/브랜드 경쟁력 향상/브랜드 전문화 과정으로 이행됨

  - 브랜드 상징성에 의한 이미지 확장은 상품속성의 시각적 이미지 강화/브랜드 전통성과 파워강화/경험학습의 내적지향행동 추종성에 따라 이행됨

  - 소비자 계층 차별화를 통한 브랜드 이미지 확장은 소득계층 차별/직업차별/지역차별/소비행동 차별화를 통해 소비자 계층의 선도성기준으로 이행됨

  - 브랜드 포지션 차별화는 이미지 혁신성/성장성/대체성을 기준으로선택행동이 이행됨

3. 상품 선택행동  

가. 소비자의 상품선택 행동은 내적동기 요인의 욕구충족 요건과 외적 자극 지각의 인식 기준을 토대로 상품속성/상품 효용성/상품 이미지선택을 위해 이행됨

□ 소비자의 상품속성은 내재적 기능/품질/디자인/색상/포장/가격으로 분류되고 상품속성 선택행동은 욕구충족 요건에 따라 본능요인의 생물학적 동질정체성 충족/심리적 반응의 자기이미지 중심성향/사회적개념의 기대가치 추종성향/사회문화와 준거집단 영향의 동질성추종행동으로 이행됨

  - 생물학적 동질정체성의 욕구충족 요건 선택행동은 상품속성의 만족성 추구/효용성/다양성 선택행동으로 이행됨

  - 심리적 자기중심성향 행동은 상품속성의 개성/상징성/품격에 대한이미지와 브랜드 선호행동으로 이행됨

  - 상품의 기대가치 선택행동은 상품기능과 품질, 가격수준에 대한 기대가치 크기/가치의 합리성 요소/투입과 산출가치 차이의 선택시기와 선택방법으로 이행됨

  - 사회문화와 준거집단 영향에 의한 동질성 추종행동은 디지인과 색상, 명성에 대한 기호성/과시성향으로 이행됨

□ 소비자의 상품효용성 선택행동은 상품의 상대적 우위성/양립성/의사결정 용이성/가시성/시용성에 대한 상품선택요건/선택 편이성/상품혁신성향의 행동으로 이행됨

  - 상품효용성 선택요건은 상품별 욕구충족성(신제품/혁신성)욕구충족패턴/리스크 예방/상품선택 가능성에 의해 이행됨

  - 상품선택 편이성 행동은 상품 다양성/취급 편이성/상품 친화력에 의해 이행됨

  - 상품 혁신성향의 선택행동은 상품 기호성과 브랜드 파워에 대한 상품 라이프 사이클(확대/단축)/시장성장성(성장/소멸)/상품 감수성에 의해 조정됨

□ 상품 이미지 선택행동은 명성/기능/판매촉진/광고/커뮤니케이션에 대한 상품포지셔닝/상징성/만족성 지향행동으로 이행됨

  - 상품포지셔닝 선택은 상품 인지성/경쟁적 위치/감각성/상품속성 이미지 지향 행동으로 이행됨

  - 상품의 상징성 선택행동은 상품신념/소비계층(시장 세분화)/라이프사이클/상품의 편익성/시대성에 의해 이행됨

  - 상품의 만족성 선택행동은 안정성과 효용성 요건의 표층적 의미/자아 충족감과 긍정정서 유발의 심층적 의미 지향행동으로 이행됨